Quanto dura mesmo um backlink?

Ninguém lhe pode dar a duração média de um backlink, e os números que se encontram citados vêm de amostras que não se parecem com ninguém em particular. Uma citação num arquivo de imprensa e um link na página inicial de uma empresa jovem nada têm em comum a não ser a palavra «backlink».

O que se pode dizer de útil é que os links raramente se apagam devagar. Desaparecem num número reduzido de momentos identificáveis, e esses momentos vêem-se chegar mais vezes do que se pensa.

Os cinco momentos que matam os links

Uma remodelação. De longe a mais frequente. O novo site conserva o conteúdo e perde os links de saída, ou move-os para um template que já não os mostra. Ninguém, na história, viveu isso como uma decisão. Se a remodelação for a sua, o problema é inteiramente diferente e a lista de verificação está aqui.

Uma migração de CMS. O conteúdo é exportado, os links dentro do texto sobrevivem, os que viviam num módulo de coluna lateral não. Seis meses depois o módulo desapareceu, e a sua colocação com ele.

Uma limpeza editorial. Pede-se a alguém que reduza os links de saída, ou que «reveja os artigos antigos». O seu link não é o alvo; está apenas na passagem da vassoura. É o caso em que uma mensagem cortês funciona melhor, porque a pessoa do outro lado não tinha razão nenhuma para o retirar.

Uma mudança de mãos. O site é vendido, o autor sai, o redator independente que escreveu a página já não a mantém. O novo proprietário não tem motivo para guardar um link que não foi ele a colocar, e muitas vezes nenhuma ideia da razão por que existia.

O site simplesmente acaba. O domínio expira, o blogue fecha. É o único caso em que não havia nada a fazer, e também o mais raro. É além disso o único em que sabê-lo mais cedo não teria mudado nada.

Quanto valem as durações publicadas

Lê-se regularmente que um backlink «dura em média dois anos», ou que um terço dos links desaparece num ano. Esses números vêm de amostras construídas sobre o que uma ferramenta observa, ou seja maciçamente sobre links obtidos por campanhas, em sites que vendem visibilidade. Descrevem corretamente essa população, não a sua.

A referência útil não é uma média, é uma distinção: os links que um site tem uma razão própria para guardar sobrevivem quase indefinidamente, e os outros vão-se à primeira mudança. Não há um contínuo entre os dois, há duas populações. Quem o viu uma vez deixa de procurar um número médio e passa a fazer a pergunta certa.

Que links ficam

O padrão é simples: os links que um site tem uma razão própria para guardar. Uma referência dentro de um artigo ainda lido. Uma entrada numa página de recursos de que alguém se orgulha. Uma citação numa documentação técnica, que sobrevive a quase tudo porque retirá-la obrigaria a verificar se a informação mudou.

Os links que existem apenas por cortesia, uma troca entre parceiros, uma colocação negociada uma vez, vão-se primeiro, porque do outro lado ninguém lhes tem apego. É aliás mais um argumento para julgar um link pela sua legitimidade em vez da nota do domínio: a pergunta «esta página existiria sem mim?» prevê a duração melhor do que qualquer indicador.

Os sinais que anunciam um desaparecimento

Três deles notam-se sem esforço especial:

• Uma remodelação anunciada. Muitos sites mencionam-na, num artigo, num banner ou numa newsletter. É o momento de escrever, antes da obra e não depois.
• Um autor que sai. O nome debaixo dos artigos muda, o antigo colaborador anuncia noutro lado a sua saída. As páginas que ele mantinha ficam órfãs e são as primeiras a ser limpas.
• Um domínio perto de expirar. Essa informação é pública, e uma data que se aproxima sem renovação diz alguma coisa sobre a atenção que o site recebe.

Nenhum destes sinais exige ação imediata. Indicam apenas onde olhar primeiro, que é exatamente o que se pede a um sinal. Cinco minutos por trimestre chegam para verificar os três.

Recuperar um link: o que funciona, e quando

A recuperação depende quase inteiramente do prazo. Nas primeiras semanas o artigo ainda é recente, a pessoa que o escreveu ainda lá está, e uma mensagem que remete para um parágrafo preciso obtém muitas vezes a reposição sem discussão. Passados seis meses escreve a alguém que não se lembra do artigo nem de si.

A mensagem que funciona nunca fala de posicionamento. Assinala um problema de leitura: uma passagem que cita uma fonte e já não leva a lado nenhum. É verdade, é verificável, e dá ao seu interlocutor uma razão para agir que não é fazer-lhe um favor.

O que morre sem desaparecer

Um link pode deixar de contar continuando perfeitamente visível, e essas mortes não entram em nenhum dos cinco momentos acima, porque não deixam rasto nenhum.

A passagem a nofollow é o caso clássico: o link está lá, é clicável, e um atributo acrescentado por uma extensão de segurança ou por uma nova definição do CMS tirou-lhe o que lhe dava valor. O que esse atributo muda exatamente deve ser conhecido antes de o descobrir na sua melhor colocação.

A reescrita da âncora é ainda mais silenciosa. O redator reformula um parágrafo, e «o guia deles sobre redireções de migração» passa a «aqui». O link vive, é seguido, e perdeu a descrição que lhe dava sentido: o texto de âncora é a mais curta descrição da sua página que alguém alguma vez escreverá, e ninguém o avisará de que mudou.

Estes dois casos são, na prática, mais frequentes do que a remoção pura e simples passado o segundo ano. Uma duração medida apenas pela presença do link conta-os portanto como links vivos, o que explica parte da distância entre os números publicados e o que observa.

É preciso substituir um link perdido?

Muitas vezes não, e é a pergunta que raramente se faz. Um link que desaparece porque a página que o levava já não interessava a ninguém não valia grande coisa. Substituí-lo por um equivalente é comprar duas vezes o mesmo problema.

A perda merece esforço quando diz respeito a um link que enviava tráfego, que vinha de um site que hoje teria dificuldade em obter, ou de que falou a alguém. Nos outros casos, a resposta certa é anotar o desaparecimento e seguir em frente. Um perfil de links não é um stock que se mantém constante, é um fluxo em que algumas perdas simplesmente se aceitam.

O que isto muda na prática

A pergunta útil não é portanto «quanto tempo vai durar este link», mas «vou saber quando ele se for?». Um link retirado numa remodelação é muitas vezes recuperável: o site ainda existe, a relação também.

A mesma mensagem enviada dezoito meses depois, a alguém que entretanto refez o site inteiro, não. Essa distância entre a remoção e a sua descoberta é a única parte que controla realmente: é precisamente para isso que serve a vigilância.

E se guarda tudo isto numa folha de cálculo, anote a data da última verificação ao lado de cada link em vez de um estado: é a coluna que menos mente, porque declara a sua própria idade.