O texto âncora: o que diz de si ao Google

O texto de âncora é a formulação visível de um link: a parte em que um leitor clica. É a mais curta descrição que alguém alguma vez escreverá sobre a sua página, e tanto os humanos como os motores a tratam como um resumo do que espera do outro lado. Uma página ligada quarenta vezes com «clique aqui» tem quarenta votos e nenhuma explicação.

Os cinco tipos de âncora, e o que cada um assinala

A coluna que conta não é o risco linha a linha: é a repartição. Cada um destes tipos é perfeitamente normal isoladamente. É a sua proporção que conta se o seu perfil se formou sozinho ou se foi fabricado.

Duas maneiras de errar

Vago demais. «Clique aqui», «saber mais», «este artigo». O link funciona, pode até trazer bom tráfego, mas não descreve nada. Não é perigoso, é simplesmente desperdício: alguém o citou e não disse porquê.

Otimizado demais. A mesma palavra-chave exata, repetida em todos os links que obteve. É o erro caro, porque é o que parece deliberado. Ninguém, escrevendo com naturalidade, remete quatrocentas vezes para um canalizador com a fórmula «canalizador urgências Lisboa». O padrão não se parece com um site apreciado; parece-se com uma campanha. E uma campanha é exatamente o que um algoritmo foi construído para reconhecer.

O meio-termo útil é simplesmente a maneira como as pessoas escrevem de verdade: uma formulação que faz sentido dentro da frase.

Como é um perfil natural

Deixado em paz, um perfil de links deriva para uma mistura que ninguém planeou: o nome da marca, porque é assim que se fala de si; o URL nu, porque alguns sites colam os links tal como estão; formulações descritivas, porque é o que um redator escreve sem pensar; e uma minoria de palavras-chave exatas, das poucas pessoas que pensaram em posicionamento.

Encontrará artigos que citam percentagens precisas para cada um. Desconfie: nenhum limiar desse género alguma vez foi publicado, e um perfil que atinge exatamente as «boas» proporções é ele próprio um padrão. A única referência sólida é comparativa: olhe para três concorrentes instalados há anos no seu mercado, e verificará que a âncora mais frequente deles é quase sempre o seu próprio nome. Não é acaso: é o resultado de anos de gente a escrever sobre eles, em vez de para eles.

Fazer o inventário, uma vez por ano

O exercício demora uma hora e faz-se a frio, não como reação a uma quebra.

1. Exporte a lista dos seus links conhecidos, com a âncora exata.
2. Agrupe as âncoras idênticas e conte-as.
3. Ordene da mais frequente à menos frequente.
4. Olhe apenas para as cinco primeiras linhas.

Se essas cinco linhas forem a sua marca, o seu nome de domínio e duas formulações descritivas, não há nada a fazer. Se a primeira linha for uma expressão que gostaria de ver à cabeça dos resultados, já sabe de onde vem, e o resto deste artigo diz-lhe respeito.

Para uma linha precisa de que duvide, basta a verificação unitária: ler a âncora e o rel de um link dá as duas informações que contam, sem abrir a página nem ler o seu código-fonte.

Quando tem uma palavra a dizer

Na fase de contacto pode muitas vezes propor a formulação. Sugira algo descritivo, que se leia bem dentro da frase: é geralmente aceite sem discussão, precisamente porque não soa a pedido de um especialista de posicionamento.

Uma boa proposta parece-se com isto: «o guia deles sobre redireções de migração», e não com isto: «redireção 301 migração». A primeira é uma frase, a segunda é uma pesquisa. No dia em que negoceia uma âncora de correspondência exata mudou a natureza do link, e o editor sabe-o tão bem como você.

Num link que não controla de todo resta uma alavanca discreta: cuide do título da sua página. Muitos redatores copiam simplesmente o título como texto de âncora, pelo que um título escrito como uma frase melhora todas as âncoras que lhe serão dadas.

As âncoras que controla inteiramente: as suas

Esquece-se regularmente que metade das âncoras que descrevem as suas páginas são escritas por si, nos seus próprios artigos. Ninguém as negoceia, ninguém as reescreve, e os motores tratam-nas com a mesma seriedade.

Bastam três regras:

• Descrever, não anunciar. «a nossa lista de verificação de migração» vale mais do que «ler o artigo», e custa o mesmo número de caracteres.
• Variar sem forçar. Se vinte artigos remeterem para a mesma página com exatamente a mesma formulação, acabou de fabricar em casa o padrão que vigia nos outros.
• Nunca interpolar. Uma âncora construída por um template produz frases que ninguém releu, do género «saber mais sobre Página 42».

É também o único sítio onde corrigir é instantâneo: uma âncora interna reescreve-se em dez segundos, sem escrever a ninguém e sem negociar nada. Começar por aí antes de se preocupar com as âncoras dos outros é simplesmente a ordem racional.

O que a âncora não faz

Não compensa um mau link. Uma formulação perfeita numa página que ninguém lê continua a ser uma formulação perfeita numa página que ninguém lê. Não faz posicionar uma página que não responde à pesquisa. E não é uma afinação: um perfil de âncoras não se «corrige» numa tarde, deixa-se reequilibrar durante meses.

O único gesto verdadeiramente rentável neste assunto é registá-la em cada verificação em vez de a adivinhar uma vez por ano. Uma mudança que vê no dia seguinte é uma conversa; a mesma ao fim de um ano é uma nota.

O que fazer com um perfil demasiado otimizado

A resposta quase nunca é retirar links. Dilui-se: continua-se a obter links normais, com âncoras de marca e descritivas, até que a linha de topo deixe de ser uma expressão comercial. É lento, e é o único método que não parte nada.

O que não se deve fazer é abrir um ficheiro de rejeição porque uma tabela o inquietou. A rejeição resolve um problema muito preciso, e um perfil de âncoras desequilibrado não faz parte dele: perderia links legítimos em troca de nada.

E se alguns desses links sobreotimizados foram pagos, a questão já não é a âncora. É a sua declaração, e é para isso que existe o atributo rel.

As âncoras mudam sem avisar

É a parte que quase ninguém verifica. Um redator reescreve um parágrafo. Uma remodelação desloca o link. Uma tradução substitui a sua formulação por um equivalente aproximado. O link sobrevive, continua a ser seguido, e a âncora dele, a descrição que lhe dava sentido, tornou-se outra coisa.

Essa perda é real e quase sempre reversível: uma mensagem cortês a assinalar que uma reformulação tornou a passagem menos clara funciona, enquanto o artigo for recente. Falta ficar a sabê-lo: é uma das seis mudanças que uma vigilância regista, e a única que não se vê ao abrir a página distraidamente.

O caso mais brutal continua a ser a sua própria remodelação: se os seus URL mudarem, todas as âncoras da web apontam de repente para páginas que já não respondem, seja qual for a sua formulação. A lista de verificação existe, e lê-se antes da obra.

Para ler a seguir: o que faz um bom backlink, de que a âncora é apenas um dos seis critérios.