Quanto dura davvero un backlink?

Nessuno può darti la durata media di un backlink, e le cifre che si trovano citate vengono da campioni che non somigliano a nessuno in particolare. Una citazione in un archivio di stampa e un link sulla home di un'azienda giovane non hanno nulla in comune se non la parola «backlink».

Quello che si può dire di utile è che i link raramente si spengono piano piano. Spariscono in un piccolo numero di momenti identificabili, e quei momenti si vedono arrivare più spesso di quanto si creda.

I cinque momenti che uccidono i link

Un restyling. Di gran lunga il più frequente. Il nuovo sito conserva i contenuti e perde i link uscenti, oppure li sposta in un template che non li mostra più. Nessuno, nella storia, l'ha vissuto come una decisione. Se il restyling è il tuo, il problema è del tutto diverso e la check-list è qui.

Una migrazione di CMS. I contenuti vengono esportati, i link dentro il testo sopravvivono, quelli che vivevano in un modulo di colonna laterale no. Sei mesi dopo il modulo è sparito, e con lui la tua collocazione.

Una pulizia editoriale. Si chiede a qualcuno di ridurre i link uscenti, o di «rivedere i vecchi articoli». Il tuo link non è preso di mira; sta solo sul percorso della scopa. È il caso in cui un messaggio cortese funziona meglio, perché la persona dall'altra parte non aveva alcun motivo particolare per toglierlo.

Un cambio di proprietà. Il sito viene venduto, l'autore se ne va, il freelance che aveva scritto la pagina non la mantiene più. Il nuovo proprietario non ha ragione di tenere un link che non ha messo lui, e spesso nessuna idea del perché esistesse.

Il sito semplicemente finisce. Il dominio scade, il blog chiude. È l'unico caso in cui non c'era nulla da fare, ed è anche il più raro. È inoltre l'unico in cui saperlo prima non avrebbe cambiato nulla.

Quanto valgono le durate pubblicate

Si legge regolarmente che un backlink «dura in media due anni», o che un terzo dei link sparisce entro un anno. Quelle cifre vengono da campioni costruiti su ciò che uno strumento osserva, cioè in larga misura su link ottenuti tramite campagne, su siti che vendono visibilità. Descrivono correttamente quella popolazione, non la tua.

Il riferimento utile non è una media, è una distinzione: i link che un sito ha una propria ragione di tenere sopravvivono quasi indefinitamente, gli altri se ne vanno al primo cambiamento. Fra i due non c'è un continuum, ci sono due popolazioni. Chi l'ha visto una volta smette di cercare una cifra media e comincia a porre la domanda giusta.

Quali link restano

Lo schema è semplice: i link che un sito ha una propria ragione di tenere. Un riferimento dentro un articolo ancora letto. Una voce in una pagina di risorse di cui qualcuno va fiero. Una citazione in una documentazione tecnica, che sopravvive quasi a tutto perché toglierla imporrebbe di verificare se l'informazione è cambiata.

I link che esistono solo per cortesia, uno scambio fra partner, una collocazione negoziata una volta, se ne vanno per primi, perché dall'altra parte nessuno ci tiene. È del resto un argomento in più per giudicare un link dalla sua legittimità invece che dal punteggio del dominio: la domanda «questa pagina esisterebbe senza di me?» prevede la durata meglio di qualsiasi indicatore.

I segnali che annunciano una sparizione

Tre di essi si notano senza sforzo particolare:

• Un restyling annunciato. Molti siti lo menzionano, in un post, un banner o una newsletter. È il momento di scrivere, prima del cantiere e non dopo.
• Un autore che se ne va. Il nome sotto gli articoli cambia, il vecchio collaboratore annuncia altrove il suo trasferimento. Le pagine che teneva lui restano orfane e sono le prime a essere ripulite.
• Un dominio vicino alla scadenza. È un'informazione pubblica, e una data che si avvicina senza rinnovo dice qualcosa sull'attenzione che il sito riceve.

Nessuno di questi segnali richiede un'azione immediata. Indicano soltanto dove guardare per primo, che è esattamente ciò che si chiede a un segnale. Cinque minuti a trimestre bastano per controllarli tutti e tre.

Recuperare un link: che cosa funziona, e quando

Il recupero dipende quasi interamente dal tempo trascorso. Nelle prime settimane l'articolo è ancora recente, la persona che l'ha scritto è ancora lì, e un messaggio che rimanda a un paragrafo preciso ottiene spesso il ripristino senza discussione. Passati sei mesi scrivi a qualcuno che non ricorda né l'articolo né te.

Il messaggio che funziona non parla mai di posizionamento. Segnala un problema di lettura: un passaggio che cita una fonte e non porta più da nessuna parte. È vero, è verificabile, e dà al tuo interlocutore una ragione per agire che non è farti un favore.

Che cosa muore senza sparire

Un link può smettere di contare restando perfettamente visibile, e queste morti non rientrano in nessuno dei cinque momenti di cui sopra, perché non lasciano alcuna traccia.

Il passaggio a nofollow è il caso classico: il link c'è, è cliccabile, e un attributo aggiunto da un'estensione di sicurezza o da una nuova impostazione del CMS gli ha tolto ciò che ne faceva il valore. Che cosa cambia esattamente quell'attributo va saputo prima di scoprirlo sulla propria migliore collocazione.

La riscrittura dell'anchor è ancora più silenziosa. Il redattore riformula un paragrafo, e «la loro guida alle redirezioni di migrazione» diventa «qui». Il link vive, viene seguito, e ha perso la descrizione che gli dava senso: il testo di anchor è la più breve descrizione della tua pagina che qualcuno scriverà mai, e nessuno ti avviserà che è cambiata.

Questi due casi sono, nei fatti, più frequenti della rimozione pura e semplice dopo il secondo anno. Una durata misurata soltanto sulla presenza del link li conta quindi come link vivi, il che spiega una parte dello scarto fra le cifre pubblicate e quello che osservi.

Bisogna sostituire un link perso?

Spesso no, ed è la domanda che raramente ci si pone. Un link che sparisce perché la pagina che lo portava non interessava più a nessuno non valeva granché. Sostituirlo con uno equivalente significa ricomprare lo stesso problema.

La perdita merita uno sforzo quando riguarda un link che portava traffico, che veniva da un sito che oggi faresti fatica a ottenere, o di cui hai parlato a qualcuno. Negli altri casi, la risposta giusta è annotare la sparizione e passare oltre. Un profilo di link non è una scorta da tenere costante, è un flusso in cui alcune perdite si accettano e basta.

Che cosa cambia in pratica

La domanda utile non è quindi «quanto durerà questo link», ma «me ne accorgerò quando se ne andrà». Un link tolto durante un restyling è spesso recuperabile: il sito esiste ancora, la relazione pure.

Lo stesso messaggio inviato diciotto mesi dopo, a qualcuno che nel frattempo ha rifatto tutto il sito, no. Quello scarto fra la rimozione e la tua scoperta è l'unica parte che controlli davvero: è esattamente a questo che serve il monitoraggio.

E se tieni tutto questo in un foglio di calcolo, annota la data dell'ultima verifica accanto a ogni link invece di uno stato: è la colonna che mente di meno, perché dichiara la propria età.