Conservar os backlinks numa remodelação de site

Uma remodelação não elimina os seus backlinks. Cada link continua lá, na página de outra pessoa, exatamente como antes. O que muda é o seu lado: o URL para o qual esses links apontam deixa de responder. O outro site continua a julgar que o liga, e do lado de lá ninguém dará por isso.

É o inverso do caso habitual, em que um link desaparece do site de outro. Aqui o link sobrevive e o que se parte é o destino, o que significa que tudo está nas suas mãos, antes e depois. É a única parte do assunto dos backlinks que não depende de mais ninguém senão de si.

Antes: saber o que vai deslocar

Liste os URL que recebem mesmo links. Não as suas melhores páginas de tráfego: as páginas que outros sites escolheram citar. As duas listas sobrepõem-se menos do que se pensa, e aqui conta a segunda. Constrói-se a partir do seu registo de links, da Search Console e dos logs do seu servidor, onde figuram as visitas chegadas do exterior.

Mantenha o URL quando for possível. A migração menos cara é aquela que não muda endereços. Se uma página só é reestilizada, raramente há uma boa razão para deslocar o URL dela, e «os novos endereços são mais bonitos» não é uma.

Escreva o plano de redireções antes da obra, não depois. URL antigo, URL novo, uma linha cada um. Feito no fim, sob pressão, torna-se uma redireção para a página inicial.

Avise os parceiros que contam. Cinco ou seis mensagens, não cinquenta: aqueles cujo link lhe custou tempo. Uma mensagem enviada antes da remodelação consegue a atualização do URL; a mesma mensagem depois consegue um silêncio cortês.

Durante: as regras de redireção que contam

• 301, página para página equivalente. Não para a página inicial, não para uma categoria. Um leitor clicou numa referência precisa e deve chegar à coisa referenciada.
• Um único salto. URL antigo para URL novo. As cadeias de três redireções sobrevivem mal às migrações e são cortadas pela pessoa seguinte que faz limpeza.
• Sem equivalente para uma página? Então um 404 é honesto. Uma redireção para uma página vagamente próxima é pior do que nada para o leitor que clicou.
• Vigie os detalhes que se partem em silêncio. Cada um deles produz um URL diferente, e portanto um link morto.

Depois: verificar, não supor

Retome a lista das páginas que recebem links e abra-as pelos endereços antigos. Não o mapa do novo site: os URL exatos que outros publicaram. Cada um deve responder 200 após uma única redireção.

Depois continue a vigiar durante algumas semanas. O modo de falha é preciso: um editor constata que o seu link está partido e, em vez de lhe escrever, simplesmente retira-o. Terá então perdido um link que teria conservado corrigindo uma redireção na primeira semana: é exatamente isso que a vigilância apanha, desde que esteja no lugar antes da entrada em linha e não depois.

A lista de verificação, por ordem

Um mês depois, o assunto está encerrado. O que se parte a seguir já não tem relação com a remodelação, e tratá-lo como um problema de remodelação manda-o procurar no sítio errado. Guarde o ficheiro na mesma: a próxima reconstrução, daqui a três ou quatro anos, será feita por pessoas que não estavam, e esta lista é a única coisa que lhes dirá o que importava.

As páginas que elimina mesmo

Nem todas as páginas sobrevivem a uma remodelação, e é normal. A questão não é salvar tudo: é saber qual elimina. Uma página sem qualquer link de entrada, sem tráfego e sem interesse desaparece sem custo. Uma página citada três vezes por outros sites merece ser conservada, mesmo em forma reduzida, quanto mais não seja para receber os leitores que ainda chegarão daqui a dois anos.

E se aproveitar para renomear páginas, lembre-se de que as âncoras publicadas por outros descrevem a versão antiga: o texto de âncora é uma promessa feita ao leitor, e uma página que muda de assunto ao mudar de endereço trai essa promessa mesmo quando a redireção funciona perfeitamente.

As três remodelações que custam mais caro

Não se equivalem. Três delas merecem uma preparação bastante mais séria do que as outras.

A mudança de nome de domínio. Todos os seus URL mudam de uma vez, incluindo os que tinha esquecido. É o único caso em que a redireção deve ser mantida indefinidamente: um domínio abandonado ao fim de dois anos leva consigo todo o histórico de links, e acaba muitas vezes comprado por outra pessoa, o que transforma os seus antigos backlinks em links para um site que já não controla.

A passagem para um CMS que impõe a sua estrutura de URL. As plataformas alojadas decidem muitas vezes a forma dos endereços, e essa forma quase nunca é a que tinha. A pergunta a fazer antes de assinar não é «posso manter os meus URL?» mas «posso escrever as minhas próprias redireções?», e a resposta é por vezes não.

A supressão de uma secção inteira. Um blogue encerrado, uma documentação retirada, uma área de clientes fechada. É aqui que a tentação de redireccionar tudo para a página inicial é maior, e é aqui que custa mais, porque uma secção inteira concentra muitas vezes a maioria dos links recebidos.

Nestes três casos a preparação não se conta em dias mas em semanas, e a lista de URL que recebem links relê-se duas vezes.

O erro que merece ser nomeado

As redireções acabam apagadas «para fazer limpeza», um ou dois anos depois, por alguém que não esteve na migração e que vê um ficheiro de configuração cheio de regras para páginas que já não existem. Essas regras são a única coisa que ainda liga anos de links acumulados ao seu site. Guarde-as, e deixe um comentário a dizer porquê.

É também a razão pela qual convém guardar um rasto escrito dos seus links noutro sítio que não a cabeça de quem conduziu a remodelação: uma folha de cálculo chega, e é aliás o que ela faz melhor.

O que esta lista não cobre

Trata dos backlinks, ou seja dos links que outros lhe deram. Uma remodelação parte também os seus links internos, os seus URL absolutos escritos no corpo dos artigos, a sua navegação e o seu sitemap, que são uma obra distinta e pelo menos igualmente vasta: a lista de verificação dos links numa migração cobre essa metade. As duas conduzem-se ao mesmo tempo, com as mesmas pessoas, e confundem-se tanto mais facilmente quanto se partem no mesmo dia.