Conservare i backlink durante un restyling del sito

Un restyling non cancella i tuoi backlink. Ogni link è ancora lì, sulla pagina di qualcun altro, esattamente come prima. Quello che cambia è il tuo lato: l'URL verso cui quei link puntano smette di rispondere. L'altro sito crede ancora di linkarti, e da quella parte nessuno se ne accorgerà.

È il contrario del caso abituale, in cui un link sparisce dal sito di un altro. Qui il link sopravvive ed è la destinazione a rompersi, il che significa che tutto è nelle tue mani, prima e dopo. È l'unica parte del tema dei backlink che non dipende da nessun altro che da te.

Prima: sapere che cosa stai per spostare

Elenca le URL che ricevono davvero link. Non le tue migliori pagine per traffico: le pagine che altri siti hanno scelto di citare. I due elenchi si sovrappongono meno di quanto si creda, e qui conta il secondo. Si costruisce a partire dal tuo elenco dei link, dalla Search Console e dai log del tuo server, dove figurano le visite arrivate dall'esterno.

Conserva l'URL quando è possibile. La migrazione meno costosa è quella che non cambia gli indirizzi. Se una pagina viene solo rivestita graficamente, raramente c'è una buona ragione per spostarne l'URL, e «i nuovi indirizzi sono più belli» non lo è.

Scrivi il piano di redirezioni prima del cantiere, non dopo. Vecchia URL, nuova URL, una riga ciascuna. Fatto alla fine, sotto pressione, diventa una redirezione verso la home.

Avvisa i partner che contano. Cinque o sei messaggi, non cinquanta: quelli il cui link ti è costato tempo. Un messaggio inviato prima del restyling ottiene l'aggiornamento dell'URL; lo stesso messaggio dopo ottiene un silenzio cortese.

Durante: le regole di redirezione che contano

• 301, pagina verso pagina equivalente. Non verso la home, non verso una categoria. Un lettore ha cliccato su un riferimento preciso e deve arrivare sulla cosa a cui si faceva riferimento.
• Un solo salto. Vecchia URL verso nuova URL. Le catene di tre redirezioni sopravvivono male alle migrazioni e vengono troncate dalla persona successiva che fa pulizia.
• Nessun equivalente per una pagina? Allora un 404 è onesto. Una redirezione verso una pagina vagamente vicina è peggio di niente per il lettore che ha cliccato.
• Sorveglia i dettagli che si rompono in silenzio. Ognuno di essi produce un'URL diversa, e quindi un link morto.

Dopo: verificare, non supporre

Riprendi l'elenco delle pagine che ricevono link e aprile dagli indirizzi vecchi. Non la mappa del nuovo sito: le URL esatte che altri hanno pubblicato. Ciascuna deve rispondere 200 dopo una sola redirezione.

Poi continua a sorvegliare per qualche settimana. Il modo di guasto è preciso: un editore constata che il tuo link è rotto e, invece di scriverti, lo toglie e basta. Avrai perso allora un link che avresti conservato correggendo una redirezione nella prima settimana: è esattamente ciò che il monitoraggio intercetta, a condizione di essere in funzione prima della messa online e non dopo.

La check-list, in ordine

Un mese dopo, l'argomento è chiuso. Quello che si rompe in seguito non ha più nulla a che vedere con il restyling, e trattarlo come un problema di restyling ti manda a cercare nel posto sbagliato. Conserva comunque il file: la prossima ricostruzione, fra tre o quattro anni, la faranno persone che non c'erano, e questo elenco è l'unica cosa che dirà loro che cosa contava.

Le pagine che elimini davvero

Non tutte le pagine sopravvivono a un restyling, ed è normale. La questione non è salvare tutto: è sapere quale elimini. Una pagina senza alcun link entrante, senza traffico e senza interesse sparisce senza costo. Una pagina citata tre volte da altri siti merita di essere conservata, anche in forma ridotta, non fosse che per accogliere i lettori che arriveranno ancora fra due anni.

E se ne approfitti per rinominare delle pagine, ricorda che le anchor pubblicate da altri descrivono la vecchia versione: il testo di anchor è una promessa fatta al lettore, e una pagina che cambia argomento cambiando indirizzo tradisce quella promessa anche quando la redirezione funziona perfettamente.

I tre restyling che costano di più

Non si equivalgono. Tre di essi meritano una preparazione nettamente più seria degli altri.

Il cambio di nome a dominio. Tutte le tue URL cambiano in un colpo solo, comprese quelle che avevi dimenticato. È l'unico caso in cui la redirezione va mantenuta indefinitamente: un dominio abbandonato dopo due anni porta con sé tutto lo storico dei link, e finisce spesso comprato da qualcun altro, il che trasforma i tuoi vecchi backlink in link verso un sito che non controlli più.

Il passaggio a un CMS che impone la propria struttura di URL. Le piattaforme ospitate decidono spesso la forma degli indirizzi, e quella forma non è quasi mai quella che avevi. La domanda da porre prima di firmare non è «posso tenere le mie URL» ma «posso scrivere le mie redirezioni», e la risposta a volte è no.

L'eliminazione di un'intera sezione. Un blog chiuso, una documentazione ritirata, un'area clienti dismessa. È qui che la tentazione di rimandare tutto alla home è più forte, ed è qui che costa di più, perché un'intera sezione concentra spesso la maggioranza dei link ricevuti.

In questi tre casi la preparazione non si conta in giorni ma in settimane, e l'elenco delle URL che ricevono link si rilegge due volte.

L'errore che merita di essere nominato

Le redirezioni finiscono cancellate «per fare pulizia», uno o due anni dopo, da qualcuno che non c'era alla migrazione e che vede un file di configurazione pieno di regole per pagine che non esistono più. Quelle regole sono l'unica cosa che lega ancora anni di link accumulati al tuo sito. Conservale, e lascia un commento che spieghi perché.

È anche la ragione per cui conviene tenere una traccia scritta dei tuoi link altrove che nella testa della persona che ha condotto il restyling: un foglio di calcolo basta, ed è anzi quello che sa fare meglio.

Che cosa questa check-list non copre

Tratta dei backlink, cioè dei link che altri ti hanno dato. Un restyling rompe anche i tuoi link interni, le tue URL assolute scritte nel corpo degli articoli, la tua navigazione e la tua sitemap, che sono un cantiere distinto e almeno altrettanto vasto: la check-list dei link in migrazione copre quella metà. I due si conducono nello stesso momento, con le stesse persone, e si confondono tanto più facilmente in quanto si rompono lo stesso giorno.