Garder ses backlinks lors d'une refonte de site

Une refonte ne supprime pas vos backlinks. Chaque lien est toujours là, sur la page de quelqu'un d'autre, exactement comme avant. Ce qui change, c'est votre côté : l'URL vers laquelle ces liens pointent cesse de répondre. L'autre site croit toujours vous faire un lien, et personne là-bas ne s'en apercevra.

C'est l'inverse du cas habituel, où un lien disparaît du site d'un autre. Ici le lien survit et c'est la destination qui casse, ce qui veut dire que tout est entre vos mains, avant comme après. C'est la seule partie du sujet des backlinks qui ne dépend de personne d'autre que vous.

Avant : savoir ce que vous vous apprêtez à déplacer

Listez les URL qui reçoivent vraiment des liens. Pas vos meilleures pages de trafic : les pages que d'autres sites ont choisi de citer. Les deux listes se recoupent moins qu'on ne le croit, et c'est la seconde qui compte ici. Elle se construit à partir de votre suivi de liens, de la Search Console et des journaux de votre serveur, où figurent les visites arrivées depuis l'extérieur.

Gardez l'URL quand c'est possible. La migration la moins coûteuse est celle qui ne change pas les adresses. Si une page est seulement restylée, il y a rarement une bonne raison de déplacer son URL, et « les nouvelles adresses sont plus jolies » n'en est pas une.

Écrivez le plan de redirection avant le chantier, pas après. Ancienne URL, nouvelle URL, une ligne chacune. Fait à la fin, sous pression, il devient une redirection vers l'accueil.

Prévenez les partenaires qui comptent. Cinq ou six messages, pas cinquante : ceux dont le lien vous a coûté du temps. Un message envoyé avant la refonte obtient une mise à jour de l'URL ; le même message envoyé après obtient un silence poli.

Pendant : les règles de redirection qui comptent

• 301, page vers page équivalente. Pas vers l'accueil, pas vers une catégorie. Un lecteur a cliqué sur une référence précise, il doit arriver sur la chose référencée.
• Un seul saut. Ancienne URL vers nouvelle URL. Les chaînes de trois redirections survivent mal aux migrations et se font tronquer par la personne suivante qui fait le ménage.
• Pas d'équivalent pour une page ? Alors un 404 est honnête. Une redirection vers une page vaguement proche est pire que rien pour le lecteur qui a cliqué.
• Surveillez les détails qui cassent en silence. Chacun d'eux produit une URL différente, et donc un lien mort.

Après : vérifier, pas supposer

Reprenez la liste des pages qui reçoivent des liens et ouvrez-les par les anciennes adresses. Pas le plan du nouveau site : les URL exactes que d'autres ont publiées. Chacune doit répondre 200 après une seule redirection.

Puis continuez de surveiller quelques semaines. Le mode de défaillance est précis : un éditeur constate que votre lien est cassé et, plutôt que de vous écrire, le retire tout simplement. Vous avez alors perdu un lien que vous auriez gardé en corrigeant une redirection la première semaine : c'est exactement ce que la surveillance attrape, à condition d'être en place avant la mise en ligne et pas après.

La check-list, dans l'ordre

Un mois plus tard, le sujet est clos. Ce qui casse ensuite n'a plus de rapport avec la refonte.

Le cas des pages que vous supprimez vraiment

Toutes les pages ne survivent pas à une refonte, et c'est normal. La question n'est pas de tout sauver : elle est de savoir laquelle vous supprimez. Une page sans aucun lien entrant, sans trafic et sans intérêt disparaît sans coût. Une page citée trois fois par d'autres sites mérite d'être conservée, même sous une forme réduite, ne serait-ce que pour recevoir les lecteurs qui arriveront encore dans deux ans.

Et si vous en profitez pour renommer des pages, souvenez-vous que les ancres publiées par d'autres décrivent l'ancienne version : le texte d'ancre est une promesse faite au lecteur, et une page qui change de sujet en changeant d'adresse trahit cette promesse même quand la redirection fonctionne.

Les trois refontes qui coûtent le plus cher

Toutes ne se valent pas. Trois d'entre elles méritent une préparation nettement plus sérieuse que les autres.

Le changement de nom de domaine. Toutes vos URL changent d'un coup, y compris celles que vous aviez oubliées. C'est le seul cas où la redirection doit être maintenue indéfiniment : un domaine abandonné après deux ans emporte avec lui tout l'historique de liens, et il finit souvent racheté par quelqu'un d'autre, ce qui transforme vos anciens backlinks en liens vers un site que vous ne contrôlez plus.

Le passage à un CMS qui impose sa structure d'URL. Les plateformes hébergées décident souvent de la forme des adresses, et cette forme n'est presque jamais celle que vous aviez. La question à poser avant de signer n'est pas « puis-je garder mes URL » mais « puis-je écrire mes propres redirections », et la réponse est parfois non.

La suppression d'une section entière. Un blog arrêté, une documentation retirée, un espace client fermé. C'est ici que la tentation de tout rediriger vers l'accueil est la plus forte, et c'est ici qu'elle coûte le plus, parce qu'une section entière concentre souvent la majorité des liens reçus.

Dans ces trois cas, la préparation ne se compte pas en jours mais en semaines, et la liste des URL qui reçoivent des liens se relit deux fois.

L'erreur qui mérite d'être nommée

Les redirections finissent supprimées « pour faire le ménage », un ou deux ans plus tard, par quelqu'un qui n'était pas là lors de la migration et qui voit un fichier de configuration plein de règles pour des pages qui n'existent plus. Ces règles sont la seule chose qui rattache à votre site des années de liens accumulés. Gardez-les, et laissez un commentaire disant pourquoi.

C'est aussi la raison pour laquelle il vaut mieux garder une trace écrite de vos liens ailleurs que dans la tête de la personne qui a mené la refonte : un tableur suffit, et c'est même ce qu'il fait de mieux.

Ce que cette check-list ne couvre pas

Elle traite des backlinks, c'est-à-dire des liens que d'autres vous ont donnés. Une refonte casse aussi vos liens internes, vos URL absolues écrites dans le corps des articles, votre navigation et votre sitemap, qui sont un chantier distinct et au moins aussi étendu : la check-list des liens de migration couvre cette moitié-là. Les deux se mènent en même temps, avec les mêmes gens, et se confondent d'autant plus facilement qu'elles cassent le même jour.