Backlinks über einen Website-Relaunch retten

Ein Relaunch löscht Ihre Backlinks nicht. Jeder Link sitzt weiterhin auf der Seite von jemand anderem, genau wie zuvor. Was sich ändert, ist Ihre Seite: Die URL, auf die diese Links zeigen, antwortet nicht mehr. Die andere Website glaubt weiterhin, auf Sie zu verlinken, und dort wird es niemand bemerken.

Das ist die Umkehrung des üblichen Falls, in dem ein Link von der Website eines anderen verschwindet. Hier überlebt der Link, und kaputt ist das Ziel, was bedeutet, dass alles in Ihrer Hand liegt, vorher wie nachher. Es ist der einzige Teil des Backlink-Themas, der von niemand anderem abhängt als von Ihnen.

Vorher: wissen, was Sie zu verschieben im Begriff sind

Listen Sie die URLs, die tatsächlich Links erhalten. Nicht Ihre besten Traffic-Seiten: die Seiten, die andere Websites zu zitieren beschlossen haben. Die beiden Listen überschneiden sich weniger, als man denkt, und hier zählt die zweite. Sie entsteht aus Ihrer Linkverfolgung, aus der Search Console und aus den Logs Ihres Servers, in denen die von außen eintreffenden Besuche stehen.

Behalten Sie die URL, wenn es möglich ist. Die billigste Migration ist die, die keine Adressen ändert. Wird eine Seite nur neu gestaltet, gibt es selten einen guten Grund, ihre URL zu verschieben, und „die neuen Adressen sind hübscher“ ist keiner.

Schreiben Sie den Weiterleitungsplan vor dem Umbau, nicht danach. Alte URL, neue URL, je eine Zeile. Am Ende unter Druck gemacht, wird daraus eine Weiterleitung auf die Startseite.

Warnen Sie die Partner, die zählen. Fünf oder sechs Nachrichten, nicht fünfzig: die, deren Link Sie Zeit gekostet hat. Eine Nachricht vor dem Relaunch bringt eine aktualisierte URL; dieselbe Nachricht danach bringt höfliches Schweigen.

Währenddessen: die Weiterleitungsregeln, auf die es ankommt

• 301, Seite auf gleichwertige Seite. Nicht auf die Startseite, nicht auf eine Kategorie. Ein Leser hat eine bestimmte Referenz angeklickt und soll auf der referenzierten Sache landen.
• Ein einziger Sprung. Alte URL auf neue URL. Ketten aus drei Weiterleitungen überstehen Migrationen schlecht und werden von der nächsten aufräumenden Person gekappt.
• Kein Gegenstück für eine Seite? Dann ist ein 404 ehrlich. Eine Weiterleitung auf eine vage verwandte Seite ist für den Leser, der geklickt hat, schlimmer als nichts.
• Achten Sie auf die Details, die lautlos brechen. Jedes davon erzeugt eine andere URL und damit einen toten Link.

Danach: prüfen, nicht annehmen

Nehmen Sie die Liste der Seiten, die Links erhalten, und öffnen Sie sie über die alten Adressen. Nicht die Sitemap der neuen Website: die genauen URLs, die andere veröffentlicht haben. Jede muss nach genau einer Weiterleitung mit 200 antworten.

Beobachten Sie dann noch einige Wochen. Der Fehlermodus ist genau bekannt: Ein Herausgeber stellt fest, dass Ihr Link kaputt ist, und entfernt ihn, statt Ihnen zu schreiben. Sie haben dann einen Link verloren, den Sie mit einer in der ersten Woche korrigierten Weiterleitung behalten hätten: genau das fängt eine Überwachung ab, vorausgesetzt, sie war vor dem Start eingerichtet und nicht danach.

Die Checkliste, der Reihe nach

Einen Monat später ist das Thema abgeschlossen. Was danach bricht, hat mit dem Relaunch nichts mehr zu tun, und es als Relaunch-Problem zu behandeln schickt Sie an die falsche Stelle. Bewahren Sie die Datei trotzdem auf: Der nächste Umbau, in drei oder vier Jahren, wird von Leuten gemacht, die nicht dabei waren, und diese Liste ist das Einzige, was ihnen sagen wird, worauf es ankam.

Die Seiten, die Sie wirklich löschen

Nicht jede Seite übersteht einen Relaunch, und das ist in Ordnung. Es geht nicht darum, alles zu retten: Es geht darum zu wissen, welche Sie löschen. Eine Seite ohne eingehende Links, ohne Traffic und ohne Interesse verschwindet kostenlos. Eine Seite, die von drei anderen Websites zitiert wird, verdient es, erhalten zu bleiben, und sei es in gekürzter Form, schon um die Leser zu empfangen, die in zwei Jahren noch ankommen werden.

Und wenn Sie die Gelegenheit nutzen, Seiten umzubenennen, denken Sie daran, dass die von anderen veröffentlichten Anker die alte Fassung beschreiben: der Ankertext ist ein dem Leser gegebenes Versprechen, und eine Seite, die mit der Adresse auch das Thema wechselt, bricht dieses Versprechen selbst dann, wenn die Weiterleitung einwandfrei funktioniert.

Die drei Relaunches, die am meisten kosten

Sie sind nicht alle gleich. Drei davon verdienen eine deutlich ernsthaftere Vorbereitung als die übrigen.

Der Wechsel des Domainnamens. Alle Ihre URLs ändern sich auf einmal, einschließlich derer, die Sie vergessen hatten. Es ist der einzige Fall, in dem die Weiterleitung unbegrenzt bestehen bleiben muss: Eine nach zwei Jahren aufgegebene Domain nimmt die gesamte Linkhistorie mit, und sie wird danach oft von jemand anderem gekauft, was Ihre alten Backlinks in Links auf eine Website verwandelt, die Sie nicht mehr kontrollieren.

Der Umzug auf ein CMS, das seine URL-Struktur vorgibt. Gehostete Plattformen entscheiden oft über die Form der Adressen, und diese Form ist fast nie die, die Sie hatten. Die Frage vor der Unterschrift lautet nicht „kann ich meine URLs behalten“, sondern „kann ich meine eigenen Weiterleitungen schreiben“, und die Antwort ist manchmal nein.

Das Entfernen eines ganzen Bereichs. Ein eingestelltes Blog, eine zurückgezogene Dokumentation, ein geschlossener Kundenbereich. Hier ist die Versuchung am größten, alles auf die Startseite zu leiten, und hier kostet es am meisten, weil ein ganzer Bereich oft die Mehrheit der erhaltenen Links auf sich vereint.

In diesen drei Fällen zählt die Vorbereitung nicht in Tagen, sondern in Wochen, und die Liste der URLs, die Links erhalten, wird zweimal gelesen.

Der Fehler, der einen Namen verdient

Weiterleitungen werden „zum Aufräumen“ gelöscht, ein oder zwei Jahre später, von jemandem, der bei der Migration nicht dabei war und eine Konfigurationsdatei voller Regeln für Seiten sieht, die es nicht mehr gibt. Diese Regeln sind das Einzige, was Jahre angesammelter Links noch an Ihre Website bindet. Behalten Sie sie, und hinterlassen Sie einen Kommentar, der sagt, warum.

Das ist auch der Grund, warum es sich lohnt, eine schriftliche Spur Ihrer Links woanders zu führen als im Kopf der Person, die den Relaunch gemacht hat: eine Tabelle genügt, und das ist sogar ihre beste Disziplin.

Was diese Checkliste nicht abdeckt

Sie behandelt Backlinks, also die Links, die andere Ihnen gegeben haben. Ein Relaunch bricht außerdem Ihre internen Links, die absoluten URLs im Fließtext Ihrer Artikel, Ihre Navigation und Ihre Sitemap, was eine eigene und mindestens ebenso große Baustelle ist: die Checkliste der Links bei einer Migration deckt jene Hälfte ab. Beide laufen gleichzeitig, mit denselben Leuten, und sie lassen sich umso leichter verwechseln, als sie am selben Tag brechen.