Conservar tus backlinks en un rediseño de sitio

Un rediseño no elimina tus backlinks. Cada enlace sigue estando ahí, en la página de otra persona, exactamente como antes. Lo que cambia es tu lado: la URL a la que apuntan esos enlaces deja de responder. El otro sitio sigue creyendo que te enlaza, y allí nadie se dará cuenta.

Es lo contrario del caso habitual, en el que un enlace desaparece del sitio de otro. Aquí el enlace sobrevive y lo que se rompe es el destino, lo que significa que todo está en tus manos, antes y después. Es la única parte del asunto de los backlinks que no depende de nadie más que de ti.

Antes: saber qué vas a mover

Lista las URL que reciben enlaces de verdad. No tus mejores páginas de tráfico: las páginas que otros sitios han decidido citar. Las dos listas se solapan menos de lo que se cree, y aquí cuenta la segunda. Se construye a partir de tu seguimiento de enlaces, de Search Console y de los registros de tu servidor, donde figuran las visitas llegadas desde fuera.

Conserva la URL cuando sea posible. La migración más barata es la que no cambia direcciones. Si una página solo se rediseña visualmente, rara vez hay una buena razón para mover su URL, y «las direcciones nuevas son más bonitas» no es una.

Escribe el plan de redirecciones antes de la obra, no después. URL antigua, URL nueva, una línea cada una. Hecho al final, con prisas, se convierte en una redirección a la portada.

Avisa a los socios que cuentan. Cinco o seis mensajes, no cincuenta: aquellos cuyo enlace te ha costado tiempo. Un mensaje enviado antes del rediseño consigue que actualicen la URL; el mismo mensaje enviado después consigue un silencio cortés.

Durante: las reglas de redirección que cuentan

• 301, página hacia página equivalente. No hacia la portada, no hacia una categoría. Un lector ha hecho clic en una referencia precisa y debe llegar a la cosa referenciada.
• Un solo salto. URL antigua hacia URL nueva. Las cadenas de tres redirecciones sobreviven mal a las migraciones y las trunca la siguiente persona que hace limpieza.
• ¿No hay equivalente para una página? Entonces un 404 es honesto. Una redirección hacia una página vagamente parecida es peor que nada para el lector que ha hecho clic.
• Vigila los detalles que se rompen en silencio. Cada uno produce una URL distinta, y por tanto un enlace muerto.

Después: verificar, no suponer

Recupera la lista de páginas que reciben enlaces y ábrelas por las direcciones antiguas. No el mapa del nuevo sitio: las URL exactas que otros han publicado. Cada una debe responder 200 tras una sola redirección.

Luego sigue vigilando unas semanas. El modo de fallo es preciso: un editor comprueba que tu enlace está roto y, en lugar de escribirte, simplemente lo retira. Habrás perdido entonces un enlace que habrías conservado corrigiendo una redirección la primera semana: es exactamente lo que atrapa la vigilancia, a condición de estar en marcha antes de la puesta en línea y no después.

La lista de comprobación, en orden

Un mes después, el asunto está cerrado. Lo que se rompe luego ya no tiene relación con el rediseño, y tratarlo como un problema de rediseño te manda a buscar al sitio equivocado. Guarda el archivo de todas formas: la próxima reconstrucción, dentro de tres o cuatro años, la harán personas que no estaban, y esta lista es lo único que les dirá qué importaba.

Las páginas que sí eliminas de verdad

No todas las páginas sobreviven a un rediseño, y es normal. La cuestión no es salvarlo todo: es saber cuál eliminas. Una página sin ningún enlace entrante, sin tráfico y sin interés desaparece sin coste. Una página citada tres veces por otros sitios merece conservarse, aunque sea en forma reducida, aunque solo sea para recibir a los lectores que seguirán llegando dentro de dos años.

Y si aprovechas para renombrar páginas, recuerda que los anclajes publicados por otros describen la versión antigua: el texto de anclaje es una promesa hecha al lector, y una página que cambia de tema al cambiar de dirección traiciona esa promesa incluso cuando la redirección funciona perfectamente.

Los tres rediseños que cuestan más caro

No todos valen lo mismo. Tres de ellos merecen una preparación bastante más seria que los demás.

El cambio de nombre de dominio. Todas tus URL cambian de golpe, incluidas las que habías olvidado. Es el único caso en que la redirección debe mantenerse indefinidamente: un dominio abandonado al cabo de dos años se lleva consigo todo el historial de enlaces, y suele acabar comprado por otra persona, lo que convierte tus antiguos backlinks en enlaces hacia un sitio que ya no controlas.

El paso a un CMS que impone su estructura de URL. Las plataformas alojadas deciden a menudo la forma de las direcciones, y esa forma casi nunca es la que tenías. La pregunta que hay que hacer antes de firmar no es «¿puedo conservar mis URL?» sino «¿puedo escribir mis propias redirecciones?», y la respuesta a veces es no.

La supresión de una sección entera. Un blog cerrado, una documentación retirada, un área de clientes clausurada. Aquí es donde la tentación de redirigir todo a la portada es más fuerte, y donde más cuesta, porque una sección entera suele concentrar la mayoría de los enlaces recibidos.

En esos tres casos la preparación no se cuenta en días sino en semanas, y la lista de URL que reciben enlaces se relee dos veces.

El error que merece un nombre

Las redirecciones acaban eliminadas «para hacer limpieza», uno o dos años después, por alguien que no estaba en la migración y que ve un archivo de configuración lleno de reglas para páginas que ya no existen. Esas reglas son lo único que todavía une años de enlaces acumulados a tu sitio. Consérvalas, y deja un comentario que diga por qué.

Es también la razón por la que conviene guardar un rastro escrito de tus enlaces en otro sitio que no sea la cabeza de quien llevó el rediseño: una hoja de cálculo basta, y es incluso lo que mejor hace.

Lo que esta lista no cubre

Trata de los backlinks, es decir de los enlaces que otros te han dado. Un rediseño rompe además tus enlaces internos, tus URL absolutas escritas dentro de los artículos, tu navegación y tu sitemap, que son una obra distinta y al menos igual de extensa: la lista de comprobación de los enlaces en una migración cubre esa mitad. Las dos se llevan al mismo tiempo, con las mismas personas, y se confunden con tanta más facilidad cuanto que se rompen el mismo día.